赵金勇
“中国游乐”特约作者
观念旅游有限公司总经理，10余年品牌营销咨询经验，致力于为主题景区打造强势品牌，服务过武汉欢乐谷、武汉玛雅海滩水公园、天津欢乐谷（水陆）、扬州华侨城大型文化旅游综合项目等，拥有丰富的景区、文商旅综合体服务经验，欢迎业内人士交流。
引言：
笔者在文章
《主题公园品牌营销8不该》
中，陈述了行业急剧的增长，也带来主题公园品牌营销市场不察、客群不分、渠道不举、定位不清、形象不明、因时不变、方式不智、媒体不策等八大不合理状况。寻本溯源，本篇文章将从理论与实务角度，梳理构建主题景区的品牌营销体系的基础。
一、什么是主题景区的品牌营销？
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
简单的来讲，主题景区的品牌营销，不仅是建立完整的渠道网络（OTA、旅行社、门市、官方旗舰店），更是将（主题景区）品牌的影响力与社会公众（包括目标客群）形成关联，让大家听到你的品牌就能联想到你能提供的产品（园区体验、设备、节庆、表演等）和服务（二消、基础服务等），能够想象到这个品牌传递给这个情感（欢乐、惊喜、梦幻、温馨、浪漫或者其他）。使得消费者选择主题景区旅游时认定这个品牌，政府选择招商引资时更认这个品牌，供应商以与你合作为荣。
对应迪斯尼、环球影城、长隆、欢乐谷等这些行业巨擘，我们再看看这个概念，就会发现，但凡优秀的主题乐园之所以能获得长足的发展，品牌营销乃是非常重要的一环。菲利普·科特勒曾说：伟大的品牌是公司获取超额利润的唯一途径。事实也证明，行业所说的70%主题乐园亏本、20%持平、10%盈利的现状，其中的10%大多数是非常重视品牌营销的公司。纵然主题景区纵然有其特殊性，也是在市场营销的规律之下发展。
二、如何构建主题景区的品牌营销体系
为了更方便研究主题景区的品牌营销，系统性的指导主题景区品牌营销，结合近百年来的市场营销与品牌传播理论和诸多前辈在主题景区研究的精髓，我们梳理出一个简洁的主题景区品牌营销模型——RPMS体系。
1、市场的研究与分析Researchandanalysis
毛主席说过，没有调查就没有发言权。对于已经出现的市场需求和产品，由于已经形成了一定的行业环境、消费环境乃至政策环境，调研了解是必不可少也是营销前期必做的功课之一，我们从四个维度来讲述市场的研究与分析：
（1）大环境维度——项目所处的地理环境、气候环境如何？行业发展是否利好、主题景区板块发展情况如何？当地城市政策是否支持？
（2）竞争对手维度——竞争对手有多少，力量几何，是否在市场上拥有足够的口碑，有什么优势和劣势，哪些竞争对手是直接竞争（同质化产品），哪些竞争对手属于替代竞争对手（可替代产品），大家各自占据着什么位置，在游客心中又是什么印象？
（3）目标客群维度——你的客群是谁？主题景区规划、设备选型之前，就应该了解客群的整体概况，人口年龄结构和文化习惯会影响设备的配比。主题景区建成之后，客群整体数量决定了市场整体容量，客群的年龄结构决定了你可发掘的空间，客群的人均GDP与消费习惯会影响到营销与传播方式的决策，学校客群、企业客群、家庭客群、年轻白领客群的消费习惯，会影响品牌营销时营销的动作、方式、以及尺度，比如一个家庭游客占比较高的主题乐园，就要注意把握主题活动开展的尺度、广告传播时的尺度，更多的去渲染温馨欢乐的氛围，而不是刺激的情感释放。
（4）项目自身维度
项目自身的亮点在哪里？园区主题规划理念是什么样的？乐园建设规划的理念是什么（比如自带IP的、或者承载着城市扩张使命和职能分散的），设备是否有特别突出的（全部进口还是世界最高、中国最强、获过什么奖项）、演艺方面是否有主题安排（主打欧美风情还是拉丁风情抑或是中国特色？）、节庆是否有系统规划（有无打造长期节庆品牌意识）、运营方（是否是知名品牌运营比如华侨城、方特、恐龙园等）、景区资源优势（是否有别人不可企及的资源优势，比如在张家界石林中干一个主题景区？），凡此种种，乐园相关能够影响到游客重大决策需求的因素，都应该进行深入细化研究，为的是能够在与竞争对手的比较重，凸显自己的竞争优势，找到撬动游客的心理砝码。
以上四个维度，归结到四句简单的话就是：行业政策大趋势、竞争对手的盲点、目标客群需求空白点、项目自身的亮点，找到这四个维度的结合点，我们才能进行下一步的定位及营销布局工作。
2、品牌定位战略（PositionStrategy）
1）定位是什么？
定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。
定位理论有一个非常清晰的公式和说法，以此来检验你是否定位成功。就是你的品牌是否代表了一个市场的品类，你的品牌可以和这个品牌划上等号，最起码你也要成为这个品类的前两名，甚至独角兽。可乐=可口与百事、团购=美团与大众点评、驾驶感最好的车=宝马、最便捷支付方式=支付宝与
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