“没有生命力的东西，只能任由它自生自灭吗？”
一日之计在于早晨的包子，狗不理卖了年，这家诞生于年清咸丰年间的餐饮老字号，没有表现出百年老店应有的矜持，反而卖出了“价格贵”、“服务差”等越来越多的傲慢。终于，在去年博主探店引来的“差评”风波后迎来负评高潮，此后，狗不理线下门店开始缩减。
今年3月29日，北京最后一家狗不理包子门店关门谢客。
而一两天后，狗不理所在的“大本营”天津，卖北京烤鸭的百年老字号全聚德，也关闭了最后一家天津门店。换句话说，先“活下去”再讲如何“好起来”。
全聚德放下姿态躬身自省，眼下是老字号们惨淡的经营处境。
据中国品牌研究院调查数据显示，中国的老字号企业从建国初期的余家到现在仅剩多家，存活率仅达10%。而当前全国经商务部认定的老字号品牌只有家，其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有家和家。
老字号平均存续时间为余年，只有10%的老字号经营顺利，40%只能维持盈亏平衡，其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态。
活力殆尽的老字号，沉落在日暮黄昏里，想要穿透时间长河历久弥新，前面会是怎样一片荆棘？
老字号走向日落？
在国内A股市场，有近60余家老字号上市公司，但在资本市场上，它们的表现却是冰火两重天。
贵州茅台成为A股龙头，总市值突破亿元，海天味业上市7年市值突破亿元。另一面，近年来，同仁堂、东阿阿胶、全聚德等业绩则持续下滑，营收和利润呈现负增长。
从老字号们的行业分布看，涉及食品餐饮、日用品及文体用品的最多，其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳斋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、医药、零售也是老字号所在较多的行业。
贵州茅台和海天味业只是10%存活率中的少数派，在资本市场中，餐饮老字号巨头全聚德正江河日下，而它也曾有过历史性的高光时刻。
今年全聚德岁，年11月深交所上市，作为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”，上市当天，全聚德股价开盘高开.2%，而后继续上涨，半小时后即被临时停牌，创下了当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录，其后股价走势基本与大盘持平。
上市前六年，全聚德营收一路向上，从年的9.17亿元增至年的19.44亿元，尤其是年，全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元，增长了34％，达到历史巅峰。
福祸相依，随后全聚德开始迎来命运的转折点。年底出台的限制公务消费“中央八项规定”，年“禽流感”对餐饮行业的猛烈冲击，这些因素叠加，在年这一年，全聚德迎来首次下跌，财报显示，扣非净利润为1.2亿元，较上年下降2,.22万元，同比下降17.88%；接待宾客.55万人次，同比下降3.44%；人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。
此后，全聚德的营收陷入停滞，从年到年，全聚德的营收一直徘徊在18亿到19亿元的水平，未曾突破过投资者期待的20亿元“大关”，在某些财年营收甚至出现倒退。
就在刚刚过去的年，全聚德预计实现营业收入7.60亿-8亿元，与上年15.66亿元相比，近乎腰斩，净利润亏损2.4亿-2.64亿元。如果疫情是遮羞布，年，全聚德的业绩也不尽人意，这年营收15.66亿元，同比下滑11.87%；归母净利润.8万元，同比减少38.9%。
实际上，全聚德自从年营收冲至18亿元，增速达到历史巅峰之后，之后全聚德的业绩就跌入了下行通道，年及往后更是加速下滑。
全聚德的烤鸭和狗不理的包子在市场表现上是难兄难弟。
年5月，上市不到五年的狗不理食品公司从新三板正式申请终止挂牌。狗不理食品给出的解释是，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，审慎考虑后申请终止挂牌。
年-年的三年间，狗不理食品的营业总收入从1.08亿元增长至1.55亿元，净利润从.82万元增长至.58万元，年复合增长率分别为12.8%、10%。
早在年，狗不理曾尝试IPO，其高管晒出过“家底”：彼时，天津市有20多家狗不理分店，其中有10多家是中档商务宴请酒店，2家是旅游型酒店，狗不理集团年营业额达7.5亿元。
可以看出，数年过去，狗不理的业绩每况愈下，全聚德和狗不理这样的老字号正在走向日落。
老是不是原罪？
“我们有两个数据很危险，一个是我们主力消费者的年龄段，都比主力竞争对手的年龄大8-10岁；第二个是我们运营团队的年龄也比对手大10岁。”3月17日上午，中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上指出这两个数据。
全聚德正在被“老”字困住，但“老”真是原罪吗？无论是新字号还是老字号，没有企业不想要自己的字号，真正的问题在于，老字号是否倚老卖老？
打开社交平台和大众点评，关于全聚德和狗不理的负面评价中，“贵、难吃、服务差”是出现最多的吐槽。在北京生活了6年的吴周，他从没有吃过老字号，而一听到老字号，他的第一反应是“据说又贵又难吃，老字号嘛，就容易不好好干。”
不再平民的价格定位，让全聚德和狗不理失去了吴周这样的年轻消费群体。但一开始并不是这样的。六七十年代，国内中产文化和传统受到激烈冲击，饮食也受到了很大的影响。著名的老字号餐馆不再出品昂贵精致的菜品，而被鼓励要“面向大众，经济实惠”。
而在今天，不论是北京烤鸭全聚德，还是天津包子狗不理，它们的价格都不再亲民。吃一顿全聚德的烤鸭，至少做好花上四五百的准备。
从年改制时到年，狗不理为了营收增长，新任管理层用了七八年时间，把平民美食升级成高档老字号，到了年狗不理初次尝试IPO时，一个极品三鲜包定价35元，一个传统猪肉包12元。而在平价的庆丰包子铺里，每个包子价格多在1-2元间。
此后，外界对狗不理“天价包子”的质疑不绝于耳。
在上世纪90年代之前，狗不理还是天津平民美食代表。六七十年代，一斤狗不理包子卖九毛钱，三鲜包子卖1.2元，一斤都是40个。
年之前，公务消费维持着老字号餐馆高端定价的坚挺，年之后，公务消费锐减，普通百姓吃不起，狗不理命运的转折体现在数据上，年，全聚德迎来营收和利润的首次下跌，此后陷入停滞。
久而久之，全聚德和狗不理被打上了“旅游餐饮”的标签，而一旦被称作“一锤子买卖”的旅游餐饮，在价格较高的同时，其产品和服务自然很难得到好评。
除了不再亲民的价格，菜品单一也是餐饮老字号老大难的问题。时代发展，中国人民生活水平提高了，烤鸭是困难年代打牙祭的最好选择的那个年代也过去了，主流消费群体也变了。
海底捞靠花式服务吸引大众消费，各类新式网红奶茶从名字到产品变着花样推陈出新……身处“后浪”危机中，这些仍不足以撼动全聚德对烤鸭单一的坚持，即使烤鸭是一个标准的堂食产品，且非畅行全国的互联网产品。
除了价格和菜品制约着老字号餐饮，地域性饮食文化的巨大差异也是老字号餐饮很难走出去的一大掣肘。
饮食文化反映着地域文化，在中国有“川鲁粤苏，浙闽湘徽”等八大菜系，以及各种地方特色菜肴，大部分地方都会非常认同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱，不少老字号很难成为全国性品牌，都只是地方性品牌。
全聚德也面临这样的问题，前述提到的单一菜品烤鸭，似乎并不能代表北京菜，这导致全聚德很难走出北京，而连北京人都不吃的全聚德烤鸭，只能成为各大北京旅行团的包场场所。
全聚德意识到了这个问题。上月中旬，中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上说，“全聚德要做手术……我们首先应该做好北京人的餐饮，把身边的老百姓伺候好了，他们家里来客人的时候，就会带到全聚德。”
老字号餐饮身处内忧外患，内要面临经营、资本的多方衡量，于外也面临着网红蛋糕、奶茶、礼盒的“后浪”式危机。
然而，本来就众人皆知的老字号们，已经难以同网红品牌一样，短时间内借助新媒体火遍大江南北，反而因自身的区域性特点，无奈地固守着起家时的一亩三分地。
老字号的重生？
关掉“老”字滤镜，老字号真的已经彻底丧失了市场生命力了吗？
与生存艰难的老字号相比，近年来，一些国潮新品牌如雨后春笋一般不断涌现，比如故宫，近几年来，故宫从“老字号”中焕发新生、化身国潮的路线。
据《中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度是过去几十年来最高。
同时，数据显示，目前中国的“80后”、“90后”、“00后”人口数相加接近6亿，这些人势必将掀起一波年轻化浪潮，带动新的本土消费主义。
新的消费需求正在迎来，年轻消费者在购物时不再局限于产品本身，服务、设计、审美等都是考虑因素，而这种情况下，许多老字号应该意识到，思维感官与革新人群逐渐背道而驰，会导致消费者需求脱节。
在外跟上大的消费市场形势的同时，老字号们也应该向内刮骨疗毒，为更好地活下去动一场手术。
疫情后，全聚德已经做出一些改变。年7月24日，在全聚德周年生日之际，周延龙宣布了三大经营调整举措，包括下调烤鸭价格、调整北京地区菜单以及全面取消服务费。
此前，全聚德的包间服务费是总消费额的15%，大厅则收取10%，这受到消费者许多诟病。全聚德方面表示，过去黄金周假期最繁忙的时候，“我们没有服务”，所以不应该收服务费。
此外，全聚德还意识到，年轻一代的游客，越来越“会吃”，绝不会局限于“老字号”。大董、四季民福、義和小馆等等都是他们的可选项。
烤鸭餐厅的传播，不再是北京本地朋友的人际方式，演变成了大众点评、小红书等等社交媒体传播。消费者年轻化是一种趋势，逆势而为只有死路一条。周延龙表示，全聚德需要大众点评这类渠道，接触年轻群体。
而狗不理这边，似乎正在将自己的定位逐渐放在速冻食品生产和销售的角色上，或许希望食品业务成为其重头戏。
奇偶派从狗不理
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